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被成倍放大的内部问题|郎酒20年营销复盘⑤

时间:2022-10-13 01:23:24 | 浏览:2099

编者按“蜀中尽道多佳酿,更数郎酒回味长”。四川省泸州市古蔺县辖下有个镇名叫二郎镇,得名于二郎疏通赤水河的传说。千百年来,二郎的故事,口耳相传,经久不息,人们用这个故事传递着一种不畏艰险、热心为民的精神。二郎镇出产的郎酒酱香突出,醇厚净爽,幽

编者按

“蜀中尽道多佳酿,更数郎酒回味长”。


四川省泸州市古蔺县辖下有个镇名叫二郎镇,得名于二郎疏通赤水河的传说。千百年来,二郎的故事,口耳相传,经久不息,人们用这个故事传递着一种不畏艰险、热心为民的精神。二郎镇出产的郎酒酱香突出,醇厚净爽,幽雅细腻,让这里又成为我国著名的"白酒名镇"。


2001年,仁寿县汪洋人汪俊林因缘际会,成为中国最早一批跨行业做酒的企业家,并历经坎坷,终修成正果。


沉浮酒业20载,汪俊林带领下的郎酒成为仅白酒板块营收就破百亿的卓越企业。而其间跌宕起伏、扑朔迷离的奋斗历程,堪称中国白酒20年的精彩缩写。


我们将以连载的方式复盘郎酒最近20年的营销历程,分《初尝百亿滋味》《百亿抛物线》《再战百亿新征程》三大章节,探究郎酒百亿新征程。


本期我们重点关注《百亿抛物线·中》“被成倍放大的内部问题”。


百亿抛物线(中)

被成倍放大的内部问题


2013年,中国白酒行业深度调整,限制“三公”消费等多重因素共振,白酒上市公司业绩几乎全线下滑,净利“负增长“成为年报关键词,此时郎酒的内部问题也不可避免被成倍放大。


内忧外困之下,这一年郎酒不仅没有完成110亿元的既定目标,销量反而下滑30%以上,到2014年仍无起色,48亿元的营收与前期高点相比几近腰斩。


01

双轨制下的回款压力


2010年,郎酒在原“事业部+办事处”的组织结构基础上增设了大区总经理,实行了“大区、办事处、城市经理”和“事业部、大区品牌经理、城市品牌专员”的双轨制运行结构,目的就是要确保”群狼有序共舞、三花共同开放”。


“双轨制”实施后,郎酒业绩提升的效果是显而易见的:2011年郎酒营收突破103亿元,较2010年的58亿元增长了77.59%,而2010年相比2009年的同比增长仅34.88%。


然而,随着郎酒销售规模和市场盘子的迅速过百亿,“双轨制”带来的弊端开始显现,尤其是多品牌、多人员带来的管理压力以及经销商网络无序开发带来的影响最为明显。2012年,郎酒增长速度明显放缓,虽然全年实现销售收入110亿元,但同比增长降至了个位数。


“大区、办事处、城市经理”+“事业部、大区品牌经理、城市品牌专员”双轨制管理模式,让郎酒享受了“群狼过处寸草不生”的爽感,但多品牌、多人员带来的管理压力以及经销商网络无序开发带来的影响,让各个品牌的市场管理和运作执行效率相对较低,而交叉管理又给经销商提供了拉关系钻空子机会,再加上郎酒小部分业务人员与经销商的”利益捆绑”,不同程度打击了经销商的积极性。


“双轨制”组织结构实际上是多层级交叉管理:股份公司下辖各事业部和各大区,事业部包括了大区品牌经理和城市品牌经理,各大区在本区域内设置了办事处和城市专员。



在这一过程中,股份公司对于事业部和大区的考核指标均是销售业绩,而最重要的就是回款额。


于是,在回款指标压力下,郎酒的大区、办事处和城市经理们采用了各种办法开发经销商,将各个事业部的产品导入大区。例如江苏市场,一度是红花郎、新郎酒、郎牌特曲、老郎酒等品牌共同锁定的重点市场。


但关键的问题是,大区在导入产品时可能并不会着重考虑品牌在当地长期发展的问题,这客观上就让经销商、事业部从业绩出发,对大区加以逢迎。


“事业部对品牌长期、健康发展的规划被业绩导向给遮盖了,这直接导致了郎酒各个品牌的市场管理和运作执行效率相对不高。”一位行业人士曾这样说道。


03

压货引发的经销商之怒


这一时期的白酒市场已被扩产潮与扩销潮后的降价潮淹没,留给品牌的机会不多。有郎牌特曲经销商言及,即便是酒好卖的时候,也会被捆绑,往往是之前进的货还没消化完,下一季度的回款时间又到了,以一个县级经销商为例,压个三五十万货很正常。


成都郊县一位代理商就曾抱怨,2011年的时候,上级经销商不断压货,那时郎酒蹿货现象就已经比较明显,那一年基本上就没赚到什么钱。



另一位不愿透露姓名的团购商则对“押金制”极为不满。他说刚开始代理新郎酒时,郎酒业务员在帮助自己开发业务的时候,让自己的下线团购商都缴纳了一笔押金。2013年,高端市场一路下滑,想放弃代理资格才发现,一旦自己不做了,凭自己关系发展起来的这些下线团购商缴纳的押金都要打水漂。一些无法支撑的下线团购商不得已灰溜溜离场。



业绩考核透支渠道信任,而由于在市场投放的产品和人员过多,交叉管理下的郎酒的渠道混乱不可避免,又加剧了经销商以库存为导向——今天看到红花郎库存上来了,就让业务员去卖红花郎,明天看老郎酒还有那么多库存,就让业务员去卖老郎酒,后天看到郎牌特曲还有,就卖郎牌特曲——事实上,这些产品销售的方法和渠道都不一样,一个客户能把一个产品做好都已经很不错了,这成为郎酒库存堰塞湖的又一个起因。


诚然,自2013年起,包括郎酒在内的绝大多数中国名酒企业都面临着严峻的行业深度调整,纷纷从前期的高速增长迅速降温,但郎酒的希望之光依旧在闪耀,凭借其灵活的企业决策机制、果敢的执行能力,最重要的是不抛弃不放弃的“折腾精神”,不断尝试,勇于试错并纠错,最终成为行业的光辉所在,让业界对郎酒始终充满希望。


没有低谷,何来高潮?接下来,我们将聚焦郎酒百亿征程的那一个个闪光点。

下期预告:

《小郎酒启示录》


... end ...

文 | 长江酒道 萧萧

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