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郎酒库存危机|郎酒20年营销复盘④

2022-10-13 01:23:05 3241

摘要:编者按“蜀中尽道多佳酿,更数郎酒回味长”。四川省泸州市古蔺县辖下有个镇名叫二郎镇,得名于二郎疏通赤水河的传说。千百年来,二郎的故事,口耳相传,经久不息,人们用这个故事传递着一种不畏艰险、热心为民的精神。二郎镇出产的郎酒酱香突出,醇厚净爽,幽...


编者按

“蜀中尽道多佳酿,更数郎酒回味长”。


四川省泸州市古蔺县辖下有个镇名叫二郎镇,得名于二郎疏通赤水河的传说。千百年来,二郎的故事,口耳相传,经久不息,人们用这个故事传递着一种不畏艰险、热心为民的精神。二郎镇出产的郎酒酱香突出,醇厚净爽,幽雅细腻,让这里又成为我国著名的"白酒名镇"。


2001年,仁寿县汪洋人汪俊林因缘际会,成为中国最早一批跨行业做酒的企业家,并历经坎坷,终修成正果。


沉浮酒业20载,汪俊林带领下的郎酒成为仅白酒板块营收就破百亿的卓越企业。而其间跌宕起伏、扑朔迷离的奋斗历程,堪称中国白酒20年的精彩缩写。


我们将以连载的方式复盘郎酒最近20年的营销历程,分《初尝百亿滋味》《百亿抛物线》《再战百亿新征程》三大章节,探究郎酒百亿新征程。


本期我们重点关注《百亿抛物线·上》“郎酒库存危机”。


百亿抛物线(上)

郎酒库存危机


2013年茅台营业收入首次超越五粮液,问鼎王者宝座,成为行业新的领袖后,郎酒却意外跌出了“百亿阵营”,还遭遇断崖式下滑,2015年甚至下滑到了42亿元。


其实,在2013年到2015年期间业绩“跳水”是行业的普遍现象。究其原因,既有经济下行压力增加、经济发展方式转变后房地产遭遇下挫而直接导致的郎酒资金链断裂,更有2012年塑化剂事件以及其后的限制“三公”消费、发改委天价处罚茅台五粮液等行业性事件,种种叠加之后,便直接导致行业进入比前几次调整时间和力度都大的深度调整期。


“产业调整、资金压力和特殊风波这三重压力,叠加产能阶段不足、管理不到位和心态浮躁,2013年郎酒不仅没有完成110亿元的既定目标,销量反而下滑30%以上,2014年仍无起色,与其百亿时期的高点相比,销售业绩已近腰斩。”有行业专业人士分析指出。



“茅台价格的不断上移拉高了行业价格空间,茅台和五粮液提价后留下的空间,正好为后面追随的高端品牌提供了上升机会,上一轮红花郎的巨大成功一定程度上就是抓住了当时茅台价格快速上涨后留下的空档机遇。”四川省酒类流通协会执行会长铁犁指出,仅以出厂价计算,2011-2012年行业高端白酒年销售额超过500亿元,占当时的行业比重25%。


2008年初茅台凭借率先提价从五粮液手中夺取了市场提价的主导权,成为白酒行业市场提价风向标之后,在茅台的带动下,其他名酒企业纷纷主动或被动调整其高端产品价格,到最疯狂之时,甚至惊动了国家发改委约谈并发文干预。


持续的价格高涨最终形成了2011年的涨价潮。


到2012年上半年,受到宏观政策的冲击,茅台、五粮液成为了本轮白酒调整的首个爆发点,无论是销量还是价格,都急剧下滑,高端白酒库存危机全面爆发。


“郎酒在2011年实现接近一倍的增长主要来自于以红花郎为狼头的群狼品牌向渠道全面压货,但这种压货并未真正完全实现终端消费。”有行业人士分析指出,2013 年开始,郎酒便在为由渠道库存爆发的种种问题“埋单”。


“郎酒百亿元的销售收入背后,实质是通过向经销商大幅压货而吹起的泡沫,甚至有经销商为此破产。”武汉一位大商说到。到2019年,这位大商还压了好几仓库的红花郎,直到2021年酱酒热和第四代红花郎上市,库存才减少。



“茅台价格下跌直接影响了红花郎,五粮液价格下跌直接影响了剑南春、舍得。”四川川商连锁董事长王学林曾在接受《新食品》采访时谈到,“对红花郎最直接的影响就是价格压制,同时是量的压制。”


一直以来,红花郎采取的都是跟随茅台的策略。


根据当时行业主流媒体报道,2012年,郎酒110亿元的销售规模中,红花郎的销售额占了近60%;到2013年春节前,53度飞天茅台的市场出货价一度下跌到819元/瓶,直逼出厂价;52度水晶五粮液的价格甚至跌穿出厂价,到了540元/瓶。


在这一大背景下,郎酒“品牌升空”的代表红花郎价格无法再坚挺:红花郎出货价全部下滑,其中“红10”的出货价甚至一度跌到了240元/瓶,大大低于当时的出厂价。


严酷的环境加上红花郎价格下挫,导致郎酒狼群都受到压制,激化了矛盾,成为库存问题爆发的大背景。



屋漏又遭连夜雨。就在渠道利润急剧下滑的同时,红花郎最重要的团购渠道也遭遇到了沉重打击,让库存压力急剧增加。


四川渠县某经销商回忆说,2011年左右,当地中高端白酒年销售总量约为1000万元,其中红花郎就能占到800万元以上,一个餐饮店少的时候能走4箱,多得时候能卖十多箱,但到2013年,当地红花郎顶多就销了100万元左右。


另一位赣南经销商则是满脸沮丧:2012年年初他花了近百万元囤了500箱“红10”,当年底还剩有400多箱,价格则从600元/瓶降到了500元/瓶再到400元/瓶。不过比起2015年200多元/瓶还甩不出要幸运很多了。


显然,团购渠道梗阻已成为红花郎库存问题的核心原因。


对此,时任郎酒销售有限公司副总经理兼红花郎事业部总经理罗文伟当年接受《新食品》采访时就坦言,2013年初红花郎整体市场库存总量不低于50亿元,“去库存”是红花郎最主要的工作。


不仅仅是红花郎库存有压力,新郎酒、老郎酒、郎牌特曲,都不可避免地在这一次横扫全行业的调整中受到了严重的影响。


事实上,2013年3月,当“红10”的出货价低到300元/瓶以下时,一度成为了许多市场上销量最好的产品,但郎酒的其他品牌却因此受到了很大的影响,比如定价在200元/瓶左右的老郎酒、定价在300-500元/瓶之间的郎牌特曲和定位次高端价位的新郎酒。


有经销商透露,2013年原本价格在138元/瓶的老郎酒1898,窜货价已经低至几十元,市场价格严重倒挂。



“2012年经过‘黄金十年’繁荣顶点后,经济边际收益降低,白酒企业还来不及收缩生产,就因销售下滑而让库存被动增加。”在分析白酒周期规律时,铁犁指出。


“恶性循环下,经销商忠诚度不高,透支市场品牌资源,疯狂降价以量取利,结果是市场混乱。”按照铁犁分析,这带来的后果就是白酒竞争加剧,导致价格倒挂、经销商因利润下滑加速抛货让倒挂现象更严重;为顺价,酒企出台一系列刺激政策;当顺价成为现实并为更好管控,酒企又收回政策;这又让渠道因利润下滑而抛货,又导致价格倒挂。


需要注意的是,面临库存压力的并不只有郎酒一家。为了去库存,让各个品牌都大伤元气,只是郎酒更为特殊一点。


但作为2013年-2016年间调整幅度最大的企业,这为郎酒在2017年之后的重塑又提供了最可贵的经验和教训。


下期预告:

《被成倍放大的内部问题》


... end ...

文|长江酒道 萧萧

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