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郎酒,离茅台还有多远?

时间:2022-10-13 01:19:58 | 浏览:421

来源 | 伯虎财经(bohuFN)作者 | 灵灵多次IPO未果,郎酒背后的争议这已经不是郎酒第一次IPO未果了。早在2007年,郎酒就曾计划上市,但由于企业规模、经营业绩以及经营状况等影响,上市计划并没有推进。到了2009年,郎酒再次计划上

来源 | 伯虎财经(bohuFN)

作者 | 灵灵

多次IPO未果,郎酒背后的争议

这已经不是郎酒第一次IPO未果了。

早在2007年,郎酒就曾计划上市,但由于企业规模、经营业绩以及经营状况等影响,上市计划并没有推进。到了2009年,郎酒再次计划上市,但次年,由于业绩下滑上市计划再度终止。

此后,郎酒IPO的消息仍时不时流传,但始终未见真迹。

2015年前后,郎酒准备借壳上市的传言传得沸沸扬扬;2018年7月,泸州市人民政府发布泸州市千亿白酒产业三年行动计划,其中,“郎酒股份公司成功上市,主营业务突破200亿元”就被写进目标里。

直到最近的这一次申请,在一番波折后也迎来同样的结果。2019年8月16日,郎酒进行上市辅导备案登记,并在2020年6月5日正式向证监会递交了IPO招股书。2021年5月28日被证监会反馈53个问题,包括信息披露、规范性、诉讼和仲裁情况、应收账款、存货等方面。

近期,根据中国证监会网站消息,四川郎酒成为2022年被终止审查的第9家主板IPO申请企业,终止审查时间是2022年4月28日。

IPO之路屡屡不顺畅,郎酒究竟做错了什么?

在业界看来,不管郎酒官方如何表示,证监会的问题反馈或许才是最关键的因素。而整体来看,郎酒的问题主要在于业务经营问题、历史遗留问题。

一方面,证监会要求保荐机构核查郎酒酱香型产品与茅台、国台的竞争关系,与川酒“六朵金花”的竞争关系等问题。对于这部分,郎酒招股书中并没有详细说明。

另一方面则是涉及改制的问题。

郎酒股份的前身是国企四川省古蔺郎酒厂,在改制操作后,现由汪俊林家族控制。目前,郎酒集团持有公司33935万股股份,占公司发行前总股本的61.70%,为公司控股股东。

国有企业的改制往往较为复杂。对此,证监会也提出一系列问题,例如发行人控股股东郎酒集团改制程序是否合法,由哪一级国资部门审批改制,是否造成国有资产流失有无由有权部门作出认定;发行人控股股东郎酒集团改制后是否存在未解决问题,存在的潜在风险。

此外,招股书提到,汪俊林直接持有郎酒股份15%股份,间接持有郎酒股份61.7%股份,合计持有郎酒股份76.7%股份,为实际控制人。针对这一点,证监会也提出疑问,如汪俊林与汪俊刚是否是一致行动人;汪俊林与其他股东是否存在一致行动关系;汪俊林与股东之间是否存在其他利益关系。

在业内人士看来,郎酒欲闯关IPO,对业务经营、历史遗留问题的解决至关重要。

(图源:网络)


从百亿到百亿,郎酒归来

多次冲击IPO,郎酒究竟是怎样一个白酒品牌?

郎酒董事长汪俊林曾说,2000年以后,郎酒历经了三个起伏阶段:2002-2012年从3亿到120亿;2013-2015年从120亿到50亿;2015-2021年从50亿到150亿。

2010年,郎酒在8年间从不到3亿做到了58亿。

但真正的加速还在后头。2011年,白酒行业恰逢“黄金十年”,行业增速达到40%。也正是这一年,郎酒拿出了十分耀眼的成绩:2011年郎酒增速达到77.6%,营收从58亿猛涨至103亿,几乎翻了一倍。

要知道,当时在白酒行业突破百亿的,仅有茅台、五粮液、洋河和泸州老窖。而汪俊林从2002年接手郎酒,只用8年时间就挤进巨头的阵营。

郎酒为何能在短短几年里快速抢跑?在伯虎财经看来,对供应链的重视或许是郎酒重要的增长逻辑。据资料,早在2008年,郎酒就已经开始规划郎酒庄园的建设。

不过,此后,郎酒的增长好戏并没有持续太久。2012年12月,“八项规定”出台,白酒行业受到重挫,于次年开始出现断崖式下跌。

问题就出在这儿,在行业的风向已经转变、停止高速发展时,郎酒却保持了相对乐观的态度。

2013年1月,郎酒召开内部会议,酝酿对营销体系实施重大调整,同时提出,要提升经销商利润,加快经销商库存消化。彼时,郎酒当年的目标为:确保110亿,力争120亿。

蚍蜉撼大树,根本不可能。此后,郎酒内部爆发一系列问题,产品滞销、库存积压、价格倒挂、价盘崩溃等。

与此同时,“解约数百应届生”、“因工资待遇问题郎酒生产基地千人‘罢工’”等报道先后涌出,对于郎酒的发展无异于雪上加霜。

直到2015年,郎酒的业绩距离高峰时期已经腰斩。

据悉,2015年8月,汪俊林带领郎酒开了3天会议,定下2018年重回百亿的目标。自此,郎酒动作频频。

2017年3月,郎酒5大事业部变身3大事业部。汪俊林表示,我们现在只做7瓶酒,青花郎1瓶、红花郎2瓶、小郎酒1瓶、郎牌特曲3瓶。

将产品聚焦后,定位也有所调整。

2017年,郎酒与知名战略定位公司特劳特合作,将定位从“酱香典范”转变为“中国两大酱香白酒之一”。不仅对标茅台,还要让所有人知道。2018年,郎酒的广告费达到30亿,从央视投广告到冠名非诚勿扰、中国好声音等,郎酒的名声也打开了。

(图源:浙商证券研究所)


在郎酒的重新崛起中,供应链也再一次扮演了重要角色。

据了解,目前郎酒在泸州、自贡等地建设了40万亩种植基地,每年可产优质高粱约10万吨。值得一提的是,种植的高粱“郎糯红19号”是郎酒独自培育。2017年,郎酒股份全资子公司华艺陶瓷投产。如今产品覆盖高端陶瓷酒瓶、艺术瓷、工艺瓷等,可年产高档陶瓷酒瓶2000万只,完全满足郎酒的生产需求。

发展至今天,郎酒主营以“青花郎”、“红花郎”、“郎牌特曲”以及“小郎酒”为代表的高端、次高端和中端白酒产品。据招股书,2018 年-2020年,前述三类产品合计实现销售收入71.33亿元、77.83亿元、86.15亿元,占郎酒主营业务收入比例超九成。

郎酒是什么时候重回百亿的?在2018年习酒加入茅台集团20周年大会上,茅台集团掌门人李保芳表示“汪总很低调,其实郎酒已经过了百亿”,汪俊林只是笑笑不说话。

郎酒,离茅台还有多远?

但是,对标茅台的梦想,似乎还需要再努力努力。

今年,白酒受疫情影响消费场景受到限制,但在这种情况下,郎酒却选择了涨价,将53度500ml青花郎计划内出厂价上调100元至1009元/瓶,超越了飞天茅台969元/瓶的出厂价,成为行业内首个出厂价上千元的酒企。

在伯虎财经看来,不管是“中国两大酱香白酒之一”的定位,还是今年的逆势涨价,实际上都是郎酒在对标茅台。

郎酒究竟有没有这样的实力?

从行业的排位来看,郎酒的竞争力算不上高。

根据招股书显示,以贵州茅台、五粮液为首的知名白酒企业市场份额提升明显,郎酒股份则排在中国白酒行业第八位,排在顺鑫农业之后,2018 年-2020年,市场份额占比分别为1.39%、1.49%、1.60%。

尤其是与茅台相较而言,业界认为,贵州茅台的地位难以撼动,毕竟飞天茅台系列的大批量稳定销售可遇不可求。

我们不妨从茅台和郎酒的产地、产能、以及知名度几方面来看看。

茅台的生产地位于茅台镇。关于茅台镇成为中国乃至世界的酱酒核心区,已是公认的说法。坊间甚至流传着:出了茅台镇,就酿不出纯正的酱香酒。足见,从茅台镇出来的酱香酒,在品质、知名度上已经甩其他酒企一大截。

郎酒产于四川古蔺,古蔺郎酒的正宗产地是古蔺县二郎滩镇,该镇地处赤水河左岸,也拥有得天独厚的良好生态资源。不过,和茅台镇相比总归是少了点什么。

从产能来看,2020年,茅台酒的产能达到5万吨,而据郎酒官方表示,郎酒当前酱酒年产能4万吨。在这种情况下,茅台仍处于供不应求中。

在知名度上,茅台在白酒领域可以说是断层式的“称霸”,知名度在众多酒类中遥遥领先。郎酒,虽然同样定位高端,与茅台最为相近,但品牌影响力始终低于茅台,收藏价值更是没有茅台那么显著。

因此,针对郎酒的涨价行为,业界普遍认为,在疫情影响之下,白酒企业生存压力大,经销商的日子已经不好过了。在这个节骨眼上,郎酒涨出厂价,实际上是将压力给了经销商。

早在2020年,中国食品产业分析师朱丹蓬就曾表示,郎酒的多次提价,其实在不断地透支这个品牌,透支企业与经销商之间的信任感,也偷取了经销商的利润,并最终导致终端市场价格混乱、压货等问题。郎酒股份内部从产品、渠道到客户以及团队都存在一定问题,若未来不能妥善处理,上市仍存在牵绊。即使上市之后,也会影响到投资者信心。

值得玩味的是,这个说法放到当下,似乎并不违和。

伯虎财经认为,追赶茅台,注定这会是一场吃力的赛跑。但或许,在追赶的过程中,郎酒已经比别的酒企收获更多的东西。毕竟,能不能真的对标茅台我们不知道,但常常被放在一起讨论何尝不是另一种“胜利”。

除此之外,郎酒似乎也在琢磨一条不同于茅台的路径。2020年5月,郎酒庄园面向会员开放。据悉,该庄园自2008年开始规划,投入200个亿,占地10平方公里,坐落于赤水河左岸的酱酒黄金产区。

(图源:郎酒官网)


在郎酒庄园里,郎酒会邀请会员,参加青花郎杯高尔夫邀请赛、名人讲坛、新浪郎酒俱乐部等活动。很显然,这极有潜力成为郎酒的高端私域流量池。而根据数据,在购买白酒渠道中,线上社交圈占比为50%。

可以看见,郎酒在追随茅台的时候,似乎也不忘打造自己的特色。而这些或将成为郎酒未来在白酒竞争中的重要资产。

参考来源:

1、雷达财经:郎酒IPO再折戟,汪俊林的上市梦暂搁浅

2、格隆汇:叫板茅台,却临阵脱逃,A股难出“酱酒第二股”

3、云酒头条:从百亿到百亿,郎酒这七年经历了什么?

4、私域流量观察:郎酒酒庄局中局!150亿背后的数字化商业逻辑

5、评评:酱酒巨头茅台,郎酒,国台的全面对比有哪些不同?

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