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郎酒,上市之外的体系变革

时间:2022-10-13 00:49:00 | 浏览:673

文|华夏酒报记者 尹贵超因为众所周知的原因,郎酒错过了上市的一个最好机会。眼下,伴随着灵魂人物汪俊林的复出,郎酒急切地开始了追赶的步伐,无论是管理架构的调整、对酱香型产品的回归还是当下新品的层出不穷都显露出了汪回归后的大刀阔斧和快刀斩乱麻。

文|华夏酒报记者 尹贵超

因为众所周知的原因,郎酒错过了上市的一个最好机会。

眼下,伴随着灵魂人物汪俊林的复出,郎酒急切地开始了追赶的步伐,无论是管理架构的调整、对酱香型产品的回归还是当下新品的层出不穷都显露出了汪回归后的大刀阔斧和快刀斩乱麻。

梳理来看,郎酒走下坡路的档口正是洋河股份逆势崛起的时机,彼时的郎酒和洋河同处百亿俱乐部阵营,2012年则成了两家企业各具转折性的一年,此后的洋河扶摇直上而郎酒则是一夜入冬。

可以说,在郎酒最为辉煌的时候其错过了上市的最佳机会,而紧随起其来的行业调整和人员变动也让郎酒的路变得雪上加霜。那么,现在的郎酒真的准备好上市了吗?

上市规划

“上市的目标一直都在郎酒的发展规划里,但郎酒不是为了上市而去做这些改变和努力,我们就是想着去好好酿酒、卖酒。”来自四川郎酒集团有限责任公司一位不愿具名的高管向《华夏酒报》记者表示,在他看来,郎酒并没有刻意去追求上市,“上市只是一个阶段不是我们的目标。”

事实上,业内关于郎酒上市的解读来自于8月23日的一则通告。

这一天,郎酒集团发布消息称,根据发展规划,决定对郎酒股份公司管理架构及组织机构进行战略调整。集团公司以宏观管理和战略管理为主,参与股份公司经营过程中的重大事项及重要人事任命的决策,不再参与日常生产经营事务。

这也意味着之前在人事、销售和内部管理上有重大决策权的郎酒集团开始彻底放权,而作为集团下属的四川郎酒股份有限公司地位上升。

据《华夏酒报》记者了解,作为白酒产业发展的独立平台,股份公司将全面开展白酒产业经营工作,负责白酒生产、销售及相关配套产业的经营,统一管理四川古蔺郎酒销售有限公司、四川省古蔺郎酒厂有限公司(含二郎基地、泸州基地、基建部)、各配套厂〔泸州益和纸品包装有限公司、合江县华艺陶瓷制品有限公司、叙永郎酒东方玻璃有限公司〕。

从原料供应、生产管理到市场销售,郎酒开始了更加直通式的高效管理模式,值得注意的是,在此之前一直作为郎酒“稳定石”的付饶也被授以重用,任股份公司总经理兼销售公司总经理,全面负责股份公司及销售公司经营管理工作。

在《华夏酒报》记者看来,业界对郎酒的这一调整或许有些敏感,硬生生地往上市层面上靠也不太理智。现在对于郎酒来说,显然不是最好的上市时机,无论是产业环境,还是自身的销售规模,郎酒相比于2015年上市的口子窖和迎驾贡酒来说,都还略显不足。

况且,此前郎酒就有很多机会上市,但汪俊林认为上市公司受到监管太多,任何决策、动作都受到监管,希望更灵活地做事情。

也有媒体报道称,此次组织机构及人事大调整,目的在于规范版块管理,提升管理效益,提高效率,聚合力量把市场做好。

重回酱香

实话实话,对于酱香型白酒的研究和推广,郎酒并没有做到一以贯之。

从2001年到2011年,郎酒用十年的时间,让销售额从不到3亿元直奔突破100亿元。销量的大跃进也让曾经以酱酒著称的郎酒开启了全新的“一树三花”战略,推行酱香、兼香、浓香齐头并进战略,意图来占领更多的市场份额。

如今,伴随着酱香型白酒市场的回暖和中端大众市场的消费回归,再加上习酒、国台、金沙等主打酱酒产品的围攻,使得郎酒在酱香市场上优势不再。而近期,郎酒的诸多动作来看,其重新关注酱酒市场的战略已定,比如不久前将老郎酒事业部并入红花郎事业部这一重大调整以及上述的股份公司职能调整等,从本质上来看,都意味着郎酒开始将重心转移到了酱酒上。

有熟悉郎酒的人士向《华夏酒报》记者表示,目前,郎酒已经确定了新的“大酱酒战略”——聚焦中档价位,主攻商务消费市场。“而目前郎酒企业的诸多调整,也都是服务于这一战略调整。”上述人士表示。

7月,郎酒郎哥产品推出,定价为158~168元,目标直指中度酱香白酒市场,郎牌郎酒对准100~200元之间的大众消费市场,此外,金质郎酒价位略低于郎酒郎哥,如此看来,上述三款产品为主,重点发力中档酱香市场。

可以预计,未来,80~200元的价格带将成为酱酒品牌的“黄金价格带”,也是未来部分酱酒品牌有机会成功抢占的价格带。酱酒切入此价格段,不仅市场容量大,且相比浓香型白酒来说性价比更高。而这也是郎酒近期重点在进攻的价位带。

也有观点认为,对于郎酒而言,酱酒是核心。目前酱酒市场氛围在不断提升。郎酒的诸多动作也是为了聚焦人力、客户资源,通过整合进一步突出红花郎的核心地位。

而此前的资料也显示,为确保郎酒酱香白酒的产能与未来销售增长保持一致,郎酒集团早在2009年就已完成郎酒两河口、吴家沟等新厂区的选址、规划,2010年初正式启动工程建设,利用赤水河天然优势,打造酱香酒谷扩大酱酒产能。

早期的汪俊林也意图打造一个“中国酱香酒谷”,据了解,郎酒近期提到“目前公司已存有12万吨酱香基酒,确保了未来市场需要”,如此大的酱香基酒储备,郎酒做大酱香型白酒更为明显。

而且,郎酒还要继续加大投入,其年产5万吨原酒,30万吨酱香基酒的储存目标要在2020年全部完成。

模式变革

8月17日起,郎酒CCTV-1红花郎广告全部换版为喜庆团圆的中秋版广告,而伴随着人员调整、组织架构和产品结构等的陆续改革到位,郎酒似乎又要上演“狼来了”的大戏。

年初,在郎酒集团2016年的销售工作会议上,汪俊林表示,经过2014、2015年,郎酒的市场问题已基本解决,并探索出了集团下一步发展的新思路、新模式,为2016年的轻装上阵打下了坚实基础。会上,汪俊林透露,红花郎2015年实现销售收入15.1亿元,较2014年的11.5亿增长3.6亿元,增幅为31.3%。

“要进一步在地面推广中丰富郎酒的品牌内涵及传播,公司每年在品牌投入上共计不会低于6亿元人民币。”汪俊林表示。

很快,公司撤销了两个大区,将小郎酒独立出来成立专业事业部,新组建了郎牌原浆事业部。这样就形成了红花郎事业部、小郎酒事业部、郎牌特曲事业部、郎牌原浆事业部、老郎酒事业部、新郎酒事业部。

此前,郎酒集团将老郎酒事业部整体并入红花郎事业部,有观点认为,老郎酒事业部砍掉老郎酒1898和老郎酒1956之后,会全力发展郎牌郎哥和郎牌郎酒,需要整合内部营销资源加以大力塑造,因而取消了老郎酒事业部,将其并入红花郎事业部,以深度布局酱香酒市场,并借此来实现郎酒集团酱香、浓香、兼香三大板块的齐头并进。

也有机构预计,郎酒在合并事业部,实现不同香型产品整合之后,再进一步建立法人独立的子公司,实现酱香、浓香不同品类的专业化运营。

如今,借着郎平和中国女排的势,相信会有更多的人来关注郎酒。据悉,除了代言“神采飞扬中国郎”的品牌主张,郎平此次还将代言郎酒集团的核心产品红花郎——“你欢呼的每一分,背后都有一百分的努力!红花郎,打胜仗;铁榔头,扬国威。我爱郎酒,我爱红花郎。”

需要注意的是,郎酒坚持的品牌定位“神采飞扬中国郎”并没有改变,郎平的签约是将其诠释地更加完美和丰满,郎平也在发布会现场表示,很早以前就特别喜欢“神采飞扬中国郎”这句话。

郎平代言郎酒,新一场拼搏开始了。

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