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从百亿到百亿,郎酒这七年经历了什么?

2022-10-13 00:48:26 539

摘要:两个百亿,背后有何不同?文 | 云酒团队1月26日,泸州市委书记刘强一行前往郎酒厂主持召开现场办公会。郎酒集团董事长汪俊林表示,预计2020新增酱酒、浓香白酒产能各1万吨,5年内达到年产5万吨高端酱酒、10万吨浓香优质白酒以及30万吨老酒储...

两个百亿,背后有何不同?

文 | 云酒团队

1月26日,泸州市委书记刘强一行前往郎酒厂主持召开现场办公会。郎酒集团董事长汪俊林表示,预计2020新增酱酒、浓香白酒产能各1万吨,5年内达到年产5万吨高端酱酒、10万吨浓香优质白酒以及30万吨老酒储存规模;郎酒庄园基本形成接待能力,未来五年计划对其投入100亿元;力争2020年完成郎酒股份主板上市。

在明确主板上市时间表之前,郎酒在过去的2018年实现100亿营收。

这是郎酒重返百亿阵营。

如果将“焦距”拉长,2011年,汪俊林首次宣布郎酒营收突破100亿,2012年公司营收保持110亿,连续两年跻身百亿俱乐部。但随后,白酒大潮退去,汪俊林也因种种原因从公众视野中消失,郎酒价盘崩溃、裁员、解约等负面消息不断。

▲郎酒集团董事长 汪俊林

2016年,汪俊林归来,当年定下一个小目标:“2018年搞到100亿”。

两年之后,郎酒兑现了这个承诺。

从2011年首次百亿撞线,到2018年再度登顶,两次百亿之间,郎酒这七年都经历了什么?

高光时刻

2011年,无疑是郎酒和汪俊林的高光时刻。

2010年,经过8年卧薪尝胆,郎酒营收从不到3亿,猛冲到58亿,正当业界惊愕“狼来了”之际,汪俊林却准备在2011年“再干一票大的”。

2011年,白酒行业适逢“黄金十年”,行业年增速达到40%,已属高速“赛车”状态。而当年郎酒报出的成绩单,则可以用“飙车”来形容:2011年公司增速达到77.6%,营收一举从58亿,直接蹦到了103亿。

103亿意味着什么?2011年,白酒行业只有茅台、五粮液、洋河、泸州老窖四大巨头营收突破百亿,郎酒作为“后来者”,竟然从一众名酒品牌中突出重围,率先跻身“百亿俱乐部”。从2002年接手郎酒,汪俊林用9年创造了一个奇迹。

据说,在2011年郎酒突破百亿庆功宴上,汪俊林豪兴勃发,宣布每位员工加发3万奖金,当时郎酒集团已有上千员工,头狼之豪情壮志,可见一斑。2012年,郎酒实现销售110亿元,继续留在百亿阵营。2011-2012年,这是属于郎酒和汪俊林的高光时刻。

潮水退却

来得太快的,往往也去得太快。

2012年12月,“八项规定”出台,白酒市场风向骤然变化。面对这种情况,2013年1月,郎酒召开内部会议,酝酿对营销体系实施重大调整,同时提出,要提升经销商利润,加快经销商库存消化。基于这些举措,公司对2013年的预期仍然乐观:确保110亿,力争120亿。

但2013年的市场形势之严峻,显然超出了郎酒的预判。开年之后,整个行业便显现出断崖式下跌的走势,而郎酒之前快速冲刺“后遗症”也被放大,产品滞销、库存积压、价格倒挂、价盘崩溃等问题接踵而来,郎酒这座百亿大厦,一时摇摇欲坠。

复盘郎酒的第一次百亿经历,会发现其中存在诸多“双刃剑”的复杂因素。

在“黄金十年”,白酒市场高速库容,郎酒对此采取了“渠道压货”的典型策略,但终端动销却明显滞后。以当时出厂价360元的红花郎为例,团购价卖到310元,零售价只有280元,经销商价格倒挂,依靠返点赢利。随着2013年内的价盘崩溃,商家为了自救纷纷抛货,市场顿时大乱。

屋漏偏逢连阴雨,郎酒之后又接连遭遇“公共事件”,内部问题被成倍放大。

2013年5月,郎酒爆出“应届生解约”,数百名应届大学毕业生接到郎酒《解约函》,郎酒方面回应:“市场不好”导致用人计划有变。这随即在社会上引起轩然大波。

当年8月,又有消息称郎酒“大量裁员”,尽管郎酒发文表示“属于正常的人员优化和调整”,但“郎酒大滑坡”的说法在业内已是沸沸扬扬。

2014年,郎酒又在业内“爆雷”。有媒体报道:因工资待遇问题,郎酒生产基地千人“罢工”。尽管事态很快得以平息,但郎酒已被贴上“无可奈何花落去”的人设。

内忧外困之下,2013年郎酒不仅没有完成110亿的既定目标,销量反而下滑30%以上,2014年仍无起色,与其百亿时期的高点相比,销售业绩已经腰斩。

第二次百亿,是重塑,不是反弹

2015年,郎酒从百亿滑落的第三个年头。

这一年8月,汪俊林重新回到人们的视野当中,随即郎酒连开3天会议,并提出:2018年重回100亿。彼时,郎酒整体营收只有60亿,经销商库存高企,市场价盘不稳、窜货、乱价等问题,尚未得到根本解决。因此重回百亿的声音一出,市场上的回应更多是质疑乃至调侃。

不同以往的是,这次郎酒没有做太多反驳,只把一个低调行事的背影留给了质疑者们。

2016年12月,郎酒乔迁麓湖基地新址,郎酒股份公司正式独立运营。汪俊林表示:要牢记“坚守、壮大、长跑”这六字,做到坚守信念,以长跑心态壮大郎酒事业。

回归百亿,第一要务便是解决社会库存过多,产品价格倒挂。郎酒方面表示,要坚定推进营销分离,继续鼓励加大对消费者培育的投入,稳价顺销,让经销商通过顺价销售赚钱。

曾经助推郎酒实现首次百亿的压货策略,这一次却成了郎酒果断变革的木对象,汪俊林在不同场合多次强调:郎酒坚决不走压货老路。

2017年3月,郎酒5大事业部变身3大事业部。汪俊林表示:我们现在只做7瓶酒,青花郎1瓶、红花郎2瓶、小郎酒1瓶、郎牌特曲3瓶。

又是一次“自我革命”,当年席卷市场的“群狼战术”,被精简和聚焦策略所取代,如郎酒所言:只要市场需要,还可以更精简。

▲汪俊林发布青花郎新战略

2017年6月,郎酒集团官微首次发布青花郎全新广告语—“青花郎,中国两大酱香白酒之一”。随后又提出“浓香正宗 来自四川”的品牌主张,启动品牌全新升级换代。

2018年3月,全新版炫彩小郎酒在成都春季糖酒会发布,汪俊林出席并豪言“小郎酒要做到100亿”。

2016-2018年,汪俊林通过“望、闻、问、切”,对郎酒进行了全面调理,市场规模不断增长。在2018年习酒加入茅台集团20周年大会上,茅台集团掌门人李保芳表示“汪总很低调,其实郎酒已经过了百亿”,汪俊林笑而不答。

7年,从百亿到百亿

从2011年首度跻身百亿,到2018年再次登顶,郎酒的百亿抛物线,充满了悬念与故事,而其中最值得品味的部分,或许就是民营企业的历练成长,同时也是民营企业家对自我的挑战、突破和升华。

从某种意义说,郎酒首次百亿登顶,正如李云龙之于独立团,带有强烈的领导人个性气质和色彩。

2006-2011年,中国白酒正处于高速扩容期,高空轰炸加深度分销,成为增长最主要的驱动力。在汪俊林的战略规划下,后起之秀郎酒敢于“亮剑”,2008年以来,先后上央视、赞助春晚,“神采飞扬中国郎”广告响彻市场;在地面则采取多品牌+办事处的“群狼战术”,针对渠道大打“抢逼围”,跑马圈地,将自身势能发展到极致,将一个年销售3亿左右的企业,推上了百亿之巅。

敢于亮剑“高举高打”,让郎酒甩开了对手,但企业高速成长泥沙俱下,也埋下“虚胖”的隐患。

汪俊林对此并非没有担忧,2012年他表示,郎酒要坚持“三要、三更要”,即要总量,更要结构;要速度,更要效益;要当前,更要未来。只是2013年的变故,让这一设想还未实施,郎酒便已从百亿滑落。

而2016-2018郎酒的重返百亿,和首次登顶有了迥然不同的“画风”。2016年汪俊林回归后,在郎酒的发展路径规划上表示“我们要在长跑中懂得战略耐性,要耐得住寂寞。懂得控制欲望,控制合理的发展速度。”显然,这一次他更看重总量和结构、速度和效益、当前和未来的有机结合。

因此,汪俊林说,2018年郎酒再返百亿,不仅是销售规模上的提升,更是质量上的飞跃。郎酒股份公司的设立和酒业板块的并入,表明公司将进一步规范流程、实施现代企业管理制度,冲击IPO,从100亿出发,瞄准更高的目标。

在2018年1月举行的郎酒青花郎全国经销商大会上,汪俊林表示:2018年郎酒要从“变”转为“稳”,产品品质成为致胜法宝。目前,郎酒酱香原酒储存已经达到13万吨,2020年将达到18万吨。品质致胜和体验营销,被定义为成为郎酒未来发展的驱动力。

从野蛮、野性的横冲直撞,到冷静、理性地布局长远,甚至于带些低调内敛的性格,这实质上是一个民营企业发展理念、增长方式的深刻转变。

当然,我们不能简单地把这两种状态分出高下,任何一种选择,都与当时环境有着紧密联系。如果没有横冲直撞的当年,或许郎酒不会杀出重围,也没有第一个百亿,而如果没有后来的韬光养晦,郎酒也难以东山再起,第二个百亿便无从谈起。

在不同环境下,总是做出正确的选择,总能成为行业发展的高光角色,这恰恰说明郎酒与汪俊林的与众不同。这七年间的郎酒故事,从百亿再到百亿,何尝不是酒业进化与变革的记录,是酒业更趋强大成熟的一段完整写照。

郎酒重返百亿,你怎么看?文末留言等你分享!

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