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揭秘郎酒营销战术:砸3亿成央视标王,拟3年6次涨价追平茅台

时间:2022-10-13 00:46:50 | 浏览:1133

文|周享玥编辑|鹿鸣本文由AI财经社原创出品,未经许可,任何渠道、平台请勿转载。违者必究。在第二次“上市梦碎”十一年后,郎酒终于再次向资本市场吹响了号角。6月5日,四川郎酒股份有限公司(下称“郎酒”)在中国证监会官网披露了首次公开发行股票招

文|周享玥

编辑|鹿鸣


本文由AI财经社原创出品,未经许可,任何渠道、平台请勿转载。违者必究。


在第二次“上市梦碎”十一年后,郎酒终于再次向资本市场吹响了号角。


6月5日,四川郎酒股份有限公司(下称“郎酒”)在中国证监会官网披露了首次公开发行股票招股说明书,拟赴深交所发行不超过7000万股人民币普通股,募集资金74.54亿元,发行前实控人汪俊林通过直接和间接持股两种方式合计持有郎酒76.70%股权,系公司实际控制人。


有分析指出,按照目前白酒行业平均30倍的市盈率和2019年郎酒24.44亿元的净利润来看,郎酒上市后估计总市值将达到733亿元,汪俊林的身家则有望超过500亿元,成为中国酒业首富。


值得注意的是,就在郎酒披露招股书前不久,另一酱香酒品牌国台酒业已经抢先公布了招股书,这就意味着,“酱香第二股”之争将在二者之间展开,而上一家酱香型白酒上市公司还是贵州茅台。



汪俊林的“起死回生术”

郎酒的历史最早可以追溯到汉武帝时期的枸酱酒,现代工厂则开始于1898年的絮志酒厂,是一家拥有百年历史的老牌酒企,早在1984年就获得了“中国名酒”称号。


2000年之后,白酒发展迎来黄金十年,茅台、五粮液等大品牌纷纷提价,郎酒却坚持走便宜亲民路线,错失发展良机,一度在2001-2002年间因经营不善濒临“破产”。这一状况直到汪俊林的到来才有所扭转。


2001年底到2002年初,由于郎酒陷入巨额亏损,泸州市政府决定对其进行改制,由汪俊林实控的宝光集团以4.9亿元的交易对价接盘,汪俊林由此成为了持有郎酒76%股份的实际控制人。在此之前,汪俊林已经先后令两家企业——泸州国营制药厂(宝光集团前身)和四川长江机械集团扭亏为盈。


接盘后,汪俊林对郎酒进行了大刀阔斧的改革,决定采取“一树三花、群狼战术”的策略。其中,“一树三花”指的是在酱香、浓香、兼香三个香型上全线发力,“群狼战术”则指在同区域、多品牌、多战线各自为战,业绩为王。


在这一策略下,红花郎、青花郎等相继诞生,成为了郎酒攻城略地的重要法宝。


数据显示,到2012年,郎酒年销售额已经达到了120亿元,超过了山西汾酒和剑南春,汪俊林仅用了十年时间就把郎酒从亏损10亿变成了营收超百亿。与此同时,汪俊林的个人财富也水涨船高,以81.9亿元排在2012年福布斯中国富豪榜第67位,成为中国白酒首富。


“神医”汪俊林对郎酒的重要性由此可见一斑,但正因如此,郎酒才会在2012年的老板“失联”事件中“节节败退”。


图源:视觉中国


据当时多家媒体报道称,汪俊林曾于2012年12月卷入成都一起案件被要求协助调查,并在此后从公众视野“消失”两年多。


实控人“失联”,再加上白酒行业进入深度调整期,“群龙无首”的郎酒受到重创,产品滞销、库存高企、价格倒挂等种种负面消息随之而来,有媒体报道称,郎酒2014年的销售额一度大幅下滑70%,甚至不足50亿元。


一直到2015年8月,汪俊林才正式“回归”,并定下“重回100亿、未来几年冲击200亿”的目标。


在“狠人”汪俊林的带领下,郎酒重回正轨,2017年至2019年,分别实现营收51.16亿元、74.79亿元、83.48亿元;实现净利润3.02亿元、7.26亿元、24.44亿元,其中2018年和2019年的净利润增速分别达到了140.1%、236.54%。


对比A股上市白酒企业2019年的业绩来看,郎酒2019年的营收排在古井贡酒之后,位列第8名,比第9名今世缘多出34.78亿元;净利润则位列第5名,仅次于贵州茅台、五粮液、洋河股份和泸州老窖。


汪俊林个人则先后以135亿元、140亿元财富值排在2019年胡润百富榜上第275位、2020年胡润全球富豪榜第1443位。



郎酒的营销战术:撒钱+傍茅台

郎酒的业绩腾飞离不开其“撒钱式”和“傍大腿式”营销。


郎酒在品牌营销上向来“大手笔”。早在2009年,郎酒就分别斥资7099万元、4099万元取得了2009年春晚和“中国经济年度人物评选”的独家冠名权。


之后,郎酒又多次在央视投放广告,并几度冠名春节联欢晚会。公开资料显示,郎酒还曾在2010年豪掷3亿元,成为当年央视白酒行业广告“标王”;2012年,其又在央视广告投放金额超7亿元,比2011年增长近一倍。


大手笔广告宣传带来了品牌力和业绩的提升,数据显示,2007年至2011年,郎酒的年销售额分别为13.5亿元、21亿元、35亿元、58亿元、103亿元,2012年更是达到了约120亿元。


值得注意的是,在汪俊林2015年“回归”后,郎酒在营销上更是毫不吝啬,先后邀请了郎平、孟非以及知名“老戏骨”陈宝国作为红花郎、郎平特曲、顺品郎的代言人。在2017年11月的一场郎酒客户沟通会上,汪俊林还曾宣称,未来五年将每年投入20亿元,合计100亿元做广告。


图源:郎酒官网


而据招股书显示,郎酒2017年至2019年的销售费用分别为18.21亿元、29.32亿元、19.37亿元,占总营收的比重分别为35.58%、39.20%、23.20%。其中,广告费分别为9.23亿元、17.41亿元、8.27亿元,约占每年销售费用的近一半。


这也在一定程度上导致了郎酒的高资产负债率,数据显示,2017年至2019年,郎酒的资产负债率分别为67.06%、67.02%、66.06%,是目前公开了数据的白酒公司中资产负债率最高的企业,远高于同行业。


值得注意的是,据郎酒招股书显示,本次募集资金就有10亿元将用于补充流动资金,防范经营风险。



除了大手笔撒钱式营销,郎酒更为人所熟知和诟病的是其“傍茅台”式的营销打法。


实际上,在汪俊林二次回归以来,就曾多次“喊话”茅台,称要与茅台齐头并进,一起把酱香市场做大。2017年6月,郎酒还将旗下品牌青花郎的广告语换成了“云贵高原和四川盆地接壤的赤水河畔,诞生了中国两大酱香白酒,其中一个是青花郎。青花郎,中国两大酱香白酒之一”,被不少人质疑其“蹭热点”。


除了品牌上紧跟茅台,郎酒还试图在价格上对标茅台。据悉,郎酒曾在2019年公开表示,青花郎未来的目标定价为1500元,将在3年内分6次提价来实现,对标的正是1499元的飞天茅台。不过,据《国家财经周刊》报道,郎酒涨价的过程并不顺利,一度因涨价和压货经销商出现价格倒挂。


值得注意的是,得益于青花郎、红花郎、奢香藏品等的相继提价以及向高中端白酒的发力,郎酒近年来的毛利率持续向上攀升。


据招股书显示,2017年至2019年,郎酒几乎所有层级的白酒价格均呈现上升趋势,以青花郎为代表的高端白酒和以红花郎为代表的次高端白酒销量上涨迅速,三年时间涨了3265.34吨。



受此影响,2017年至2019年,郎酒高端白酒+次高端白酒的营收分别为20.40亿元、38.31亿元、53.28亿元,占总营收的比重分别为40.09%、51.46%、64.07%,占据了总营收的半壁江山,毛利率则常年在90%、80%左右徘徊。


这就导致郎酒的整体毛利率呈上升趋势,2017年至2019年,分别为67.71%、75.38%和80.94%。其中,2019年的毛利率更是仅有毛利率高达91.37%的贵州茅台和80.95%的泸州老窖能与之匹敌。


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