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郎酒十年造“神”路:郎牌特曲——从浓香“利刃”到兼香“新贵”

时间:2022-10-13 00:40:05 | 浏览:418

2011年,“中国十大白酒”品牌之一——郎酒,正式推出浓香型战略品牌“郎牌特曲”,其以做超级大单品为己任,一出道便成为郎酒产品中重要一极。2021年,郎牌特曲上市整十年,凭借着享誉全国的品质及口碑,郎牌特曲俨然已经成长为一支明星单品,是郎酒

2011年,“中国十大白酒”品牌之一——郎酒,正式推出浓香型战略品牌“郎牌特曲”,其以做超级大单品为己任,一出道便成为郎酒产品中重要一极。

2021年,郎牌特曲上市整十年,凭借着享誉全国的品质及口碑,郎牌特曲俨然已经成长为一支明星单品,是郎酒旗下基座产品。

十年,从利刃出鞘到锋芒毕露,郎牌特曲做对了什么?

十年狂奔:郎牌特曲高速增长背后的秘密

十年前,在“一厂三花”的战略规划下,郎牌特曲肩负着郎酒规模发展的基座重任,破土而出。

扎根最佳白酒产地,一出道,郎牌特曲就抢占了行业C位—— 2011年,郎牌特曲一经推出销售就高达到 4.8亿元,次年销售突破10亿元,随后,郎牌特曲在全国市场遍地开花,即便2013年内外部遭遇双重压力,郎牌特曲上半年出货量依然同比增长了57.45%,成就了白酒行业单品牌增长第一的“郎特速度”,成为行业中名副其实的“新品王”。

郎牌特曲何以在新赛道跑出加速度?这背后,天时地利人和,缺一不可。

众所周知,与酱香型白酒产量小、产储时间长、只能满足部分市场需求不同,浓香型白酒才是白酒市场的刚需,其产销量占所有白酒香型品类的70%以上,拥有4000多亿的市场规模,消费范围广、基础厚,这也是郎酒推出郎牌特曲打造集团规模基座的重要原因之一。恰逢2011年前后,基于社会年轻中坚阶层的消费者不断成熟,成为社会消费主流的趋势已经显现,郎牌特曲定位中端市场,一起步,就奠定了成功的基础。

领先的战略定位让郎牌特曲有了成功的可能,区域深耕则让郎牌特曲有了成功的现实。在郎牌特曲上市之初,郎酒就制定了在全国范围内划定重点市场进行突破的运作策略,深耕市县一级市场——其直面终端、以活动带销、以宴席促销、以箱箱有奖为核心运作渠道,打造 80%为非酒水经销商、但经验和社会资源丰富的经销商团队,进行扁平化深耕合作,并通过经验复制,实现了郎牌特曲更多区域的突破,江苏、安徽、湖北、河南、唐山等地,更是 成为郎牌特曲突破最典型的范本。

此外,秉承着郎酒一以贯之的“三品”之魂,郎牌特曲也在品质、品味、品牌三大方向深度践行——品质方面,郎牌特曲立足于浓香白酒发源地泸州,拥有着“浓香酿造五大优势”,其始终坚持“正心正德,敬畏自然,崇尚科学,酿好酒”的发展理念,不断追求极致品质,探索最好、最优的浓香型酒体。十年时间,郎牌特曲逐渐形成以T系列、鉴赏系列,福马系列为核心的产品矩阵,旗下系列产品曾先后荣获“中国白酒酒体设计奖”、酒类新品“青酌奖”、“中国酒业最具品质价值奖”等荣誉。

品味方面,郎牌特曲凭借占地10平方公里的郎酒庄园,打造了消费者、白酒爱好者的品味家园。其每年定向邀约10到20万精英人士亲临庄园,品味老酒,享受勾调体验,还搭建高势能品牌活动平台和高端圈层延展,为消费者创造美酒、时间沉淀、社交、商机拓展等价值。2019年,就有姚劲波、江南春、汪小菲等30位企业家受邀走进郎酒庄园,与郎酒集团董事长汪俊林论道商业3.0战略。

品牌建设方面,郎牌特曲也可谓白酒行业的“范本”。从2011到2021,郎牌特曲坚持“大媒体、大平台、布大局、造大势”的传播战略,携手全国强势媒体资源,打造立体品牌传播。线上,与中央电视台、江苏卫视等媒体深度合作,线下,布局户外大牌、城市LED、公交车广告等媒体资源,覆盖全国26个省直辖市、120余城市,形成郎牌特曲的完整传播矩阵。十年里,郎牌特曲开展了形式多样的品牌活动,提升品牌声量,拉近与消费者距离,在品牌营销中也多次走在行业前列。

值得一提的是,7月30日晚,由郎酒庄园独家特约、郎牌特曲同步携手的《2021中国好声音》在浙江卫视开播,这是《中国好声音》的第十季亮相,也恰逢郎牌特曲同庆十周年——双十联合,郎牌特曲联合主持人华少发起#“喝郎牌特曲抽金条的抖音rap挑战赛,并预告9月郎牌特曲秋酿开窖活动将携手中国好声音唱响郎酒庄园。

事实上,近年来郎牌特曲赞助了不少综艺节目,但对其而言,流量并不是唯一的诉求,借助节目影响力,将品牌形象与理念,精确传达给目标受众,才是真正的目标。在花样百出的综艺洪流中,《中国好声音》始终初心未改,这与郎牌特曲十年不变的品质追求,不谋而合。

着眼未来:强势切入兼香赛道 抢占行业制高点

适逢郎牌特曲上市十周年,郎酒自身也在频频出招,加速奔跑,此次特别推出“郎特上市10周年纪念酒”,正式发出向兼香发展的强烈信号。

2020年初,郎酒集团董事长汪俊林定调,郎牌特曲要坚持长线战略,向兼香发展,谋厂商共赢。而郎牌特曲事业部作为郎酒销售公司的主力事业部,全面主导了这款郎特上市10周年纪念酒的产品研发与市场运营工作。

据悉,“郎特上市10周年纪念酒”特意选用浓酱兼香型酒体,以《浓酱兼香型白酒生产方法》这一郎酒独创专利技术为基础,由2位国家级酿酒、品酒大师领衔,100+位酒体核心技术团队共同打造,历经 257 天研发、1000+次小样测试实验、7步勾调技艺、80多道工序,最终形成窖香浓郁,陈香舒适,绵甜圆润,余味悠长的兼香风格。

事实上,兼香型白酒是各种不同香型的融合,是更具创新意义的香型,不管是酱中带浓,还是浓中带酱,只要消费者喜爱,有自己的个性,就可以大胆创新研制出更多样化的兼香型白酒。如今,兼香型白酒已经从过去的小众化的产品成长为现在的大单品,此次郎酒通过兼香品类赋能郎牌特曲,进一步提升郎牌特曲的品牌实力和市场竞争力,培育抢占大众消费市场的新利器,足可见其对郎特品牌的战略重视和未来发展寄予厚望。

在“郎特上市10周年纪念酒”之外,郎牌特曲也在上半年推出了兼香品类的另一大战略级新品 ——浓酱兼香福马系列,意味着郎牌特曲兼香型白酒路线的正式开启。

其实,相比于其他酒企,郎酒在中国白酒行业内更具备跨香型发展的优势,一方面,其拥有郎酒泸州产区,集酿造、包装、酒体储存、成品储存、物流运输等为一体,占地3000余亩,总投资110亿,为郎牌特曲提供强大的产能和储量,有实力保证每一瓶酒的高品质和高性价比优势;另一方面,郎酒独创的“浓酱兼香型白酒生产方法”技术,荣获2018年四川省专利特等奖,两步法工艺和独有的感官数字化勾调技术,使得兼香酒体独特,余味悠长;此外,其不断优化完善兼香体系的市场营销思路,特别是扶好商、树大商的营销战略,让郎特浓酱兼香新品一经上市便引发了经销商们的强烈期待。

不难发现,如今郎酒凭借其产能、技术、营销等多方面优势,正强势占据兼香型的制高点,未来,兼香型产品或有望成为郎酒的第二增长曲线。

十年磨一剑——第一个十年,郎牌特曲用浓香实力打造了一柄锋芒毕露的利刃,下一个黄金十年,兼香品类又将带来怎样的惊喜?我们拭目以待。

本文源自金融界网

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