郎酒拐点深度解读：酱香向上VS大兼香起势，再造一个郎酒？

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值班编辑 | 小知

郎酒的大兼香战略，看似简单，实则好戏刚开场。
——编者按
“郎牌特曲事业部、小郎酒事业部稳步推进郎酒兼香大战略。”在重阳下沙大典上，郎酒集团董事长汪俊林对明年的销售规划中，明确兼香大战略的稳步推进。今日，郎酒发布《致谢》海报，称小郎酒事业部、郎牌特曲事业部等1-9月完成2021年全年销售额，郎酒大兼香战略起势。
从产品结构看，“一超领多强，都卖郎酒账”是郎酒近年来起势并在今年预计回款200亿的关键。“大树底下好乘凉”在此体现的淋漓尽致：除了青花郎这一超级大单品，红花郎、郎牌特曲、小郎酒等产品也在高速发展。
行业也可以看出，这个“一树三花（香）”的头部企业，在提高酱香酒产能至6万吨基础上，也在浓酱兼香上积极布局，寻找第二增长曲线。汪俊林明确预判，明年将是郎酒向上大发展的拐点。这个拐点由两部分组成，除了酱香酒的持续向上，兼香大战略也会演绎出“第二增长曲线”的好戏。
从小郎酒的“穿越周期”说起2012年，由于限制三公消费政策出台，白酒需求断崖式下降，“三公政策”刺破了政务消费市场的泡沫，政务需求降至谷底，这为白酒个人消费成为主力军创造了历史转折点。彼时，行业调整期来临，各大酒企迅速调整产品，在春季糖酒会上，以小郎酒的爆发和江小白的横空出世备受关注，拉开了小酒励志的青春成长序幕。
早在2005年，郎酒率先布局推出小瓶装白酒，以“二两装”的差异化产品设计，逐步向餐饮、社交等个人消费市场渗透。和小酒这一品类一样，小郎酒（前期名为贵宾郎）事实上并无可复制的成功经验，在“摸着石头过河”的发展思路下，其价格定位在彼时也具有超越时代的意义，以15元左右的终端价超过一斤装畅销光瓶酒的两倍。为了支撑“小酒中的轻奢品”这一产品定位，小郎酒一开始便采用“浓酱兼香”的酒体，使得其内涵与价值相匹配，这也正是开启了郎酒“一树三花”和兼香战略的征程。
相较于浓香的高市场占有率和酱香酒的高门槛，浓酱兼香是一条竞争相对宽松的赛道，这给到了小郎酒“野蛮生长”的天时利好条件。由于2012年至2015年行业调整，小郎酒抓住了民酒的消费市场和消费升级的趋势，成为“小瓶白酒第一品牌”。其在2009年营收为1亿多元，到达2014年，便一举突破10亿元；并在2015年、2016期间贡献了郎酒整体业绩的半壁江山，虽然同期多数品牌均表现出“艳羡”的目光，也纷纷投入小酒大战中，但小郎酒独特的“兼香”口感，成为其制胜的核心密钥，形成领先于行业的“品质大山”。并于2017年确定为郎酒三大核心战略产品之一，完成了“全国热销的小瓶白酒”的品牌定位。
彼时，小郎酒已经沉淀了3亿人次的消费流量池。
“小郎酒在2012年后迎来了发展高峰，是行业调整最稳固的底盘。”XN知酒总编辑杜强在日前对糖酒会定档时表示，这一次行业调整新周期内，以小郎酒为代表的小酒也会成为糖酒会备受关注的新热点，“在行业重构新塔基的周期内，小酒会真正迎来它的消费时代。”
事实上，郎酒已经为此做足了准备，2021年，小郎酒再次进行品牌定位升级——小郎酒，大品牌，浓酱兼香型小瓶白酒。
从“全国热销”到“浓酱兼香大品牌”，意味着小郎酒品牌定位进入2.0时代。

此前，小郎酒焕新升级和主题款产品推出，我们可以看出这款产品的生命力和创新力，已经夯筑其除口感竞争力外的品牌多样性。而今年重阳下沙大典，郎酒关于小郎酒最新表态是小郎酒事业部稳步推进郎酒兼香大战略，毫无疑问是抓住郎酒“向下扎根”与“向外拓展”的发展良机。而战略行为背后，也可以看到郎酒“大树”之下创造满园芬芳的战略构想。

大兼香战略，能否再造一个郎酒？2019年，汪俊林提出“大兼香战略”，如果只是强化对应产品地位和加大市场影响力，无非是一种面对行业竞争下的战术行为。而郎酒将“大兼香”定位为战略，则无疑是着眼于长期发展主义的企业大发展。从“郎牌特曲事业部、小郎酒事业部稳步推进郎酒兼香大战略。”相关表述中，可以看出，郎酒将其除酱酒以外的产品体系正由“浓香+兼香”向“大兼香”过渡，这是一次从浓香竞争红海向兼香蓝海发展的战略选择。
从战略意义讲，评判郎酒的大兼香，就是其能否再造一个郎酒，或者说与酱香形成“双轮发展”的格局。这首先要从郎酒如何做说起，其载体便是产品，目前共有三大品系。

首当其冲的便是小郎酒，这自然不必说，小郎酒是郎酒“大兼香战略”的排头兵，凭借高品质和高颜值，引领了全新的白酒消费时尚。

其次便是顺品郎已经过渡升级为兼香型口感，作为一斤装产品，从2019年上市以来，借助郎酒的渠道优势，已经成为高线光瓶酒的品质代表。
小郎酒和顺品郎的结合，共同形成郎酒的光瓶酒战略载体，以品质和性价比引领民酒消费时代。

如今，在双品之上，郎酒将其畅销11年之久的郎牌特曲进行品类升级，成为从浓香逐渐成为兼香领域的“代表作”。从2019开始，郎酒推行郎牌特曲兼香型的独立风味和品牌，并在2021年推出郎牌特曲“福马”系列。而今年秋酿的郎牌特曲纪念酒，也是以高端兼香品质为产品第一卖点。
虽然我们近年来将更多目光聚焦于青花郎、红花郎引领的“酱香郎酒”时代，但不可否认的是，郎酒在兼香这一赛道不仅具有先行优势、深厚底蕴，同时也有实在的举措。从微信公众号“郎酒股份”上的推文可以看出，其发文的占比也占据了半数左右，其中不乏节日营销、活动营销、文创产品、消费互动等，这无疑说明郎酒从战略和战术上的双重重视。
而在XN知酒的调研中，以四川大本营、江浙市场为例，郎酒的大兼香战略产品渠道占有率很高，特别是在“中心城市”和“县域经济”城市，有着绝对的品牌、品质和品味竞争优势。水大鱼大，郎酒的“大兼香”底气郎酒的大兼香战略，从发展角度看，正遇上宏观经济、中观行业和微观企业三大维度的利好，也可以认为完全符合“水大鱼大”的正向发展环境，即郎酒大兼香战略具备了向上势能的发展。

从宏观经济看，随着全球经济的下行和消费“升级”下的品质升级需求，白酒大众消费市场正在重构，以符合新国标、满足品质消费和品牌消费的郎酒产品，自然更符合消费市场的特征。

从中观行业看，泸州作为全国唯一的浓酱双优白酒产区，荣登世界级白酒产业集群，郎酒的“头雁效应”正在无限放大，而全行业大兼香正在迎来创新高潮，口感的时尚和可塑性强，会满足越来越多个性消费的需求。

从微观企业看，无论是企业增速势能还是企业发展动能，特别是品质、品牌、品味的“三品战略”和郎酒庄园的加持，对大兼香战略的推动起到了护航作用，也必然在顺势发展。

知酒认为，郎酒的大兼香战略源于两个方面的领先：一是技术的领先，这是基础和护城河；二是发展的领先，作为市场化的先行者，郎酒兼香类产品是首个实现全国覆盖的产品，具备“大单品大品牌”的竞争实力。