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郎酒拐点深度解读:酱香向上VS大兼香起势,再造一个郎酒?

2022-10-13 00:23:32 4991

摘要:本文由XN知酒原创 未经授权 不得转载文 | 知酒团队(ID:XNzhijiu) 值班编辑 | 小知郎酒的大兼香战略,看似简单,实则好戏刚开场。——编者按“郎牌特曲事业部、小郎酒事业部稳步推进郎酒兼香大战略。”在重阳下沙大典上,郎酒集团董事...


本文由XN知酒原创 未经授权 不得转载
| 知酒团队(ID:XNzhijiu)

值班编辑 | 小知

郎酒的大兼香战略,看似简单,实则好戏刚开场。
——编者按
“郎牌特曲事业部、小郎酒事业部稳步推进郎酒兼香大战略。”在重阳下沙大典上,郎酒集团董事长汪俊林对明年的销售规划中,明确兼香大战略的稳步推进。今日,郎酒发布《致谢》海报,称小郎酒事业部、郎牌特曲事业部等1-9月完成2021年全年销售额,郎酒大兼香战略起势。
从产品结构看,“一超领多强,都卖郎酒账”是郎酒近年来起势并在今年预计回款200亿的关键。“大树底下好乘凉”在此体现的淋漓尽致:除了青花郎这一超级大单品,红花郎、郎牌特曲、小郎酒等产品也在高速发展。
行业也可以看出,这个“一树三花(香)”的头部企业,在提高酱香酒产能至6万吨基础上,也在浓酱兼香上积极布局,寻找第二增长曲线。汪俊林明确预判,明年将是郎酒向上大发展的拐点。这个拐点由两部分组成,除了酱香酒的持续向上,兼香大战略也会演绎出“第二增长曲线”的好戏。
从小郎酒的“穿越周期”说起2012年,由于限制三公消费政策出台,白酒需求断崖式下降,“三公政策”刺破了政务消费市场的泡沫,政务需求降至谷底,这为白酒个人消费成为主力军创造了历史转折点。彼时,行业调整期来临,各大酒企迅速调整产品,在春季糖酒会上,以小郎酒的爆发和江小白的横空出世备受关注,拉开了小酒励志的青春成长序幕。
早在2005年,郎酒率先布局推出小瓶装白酒,以“二两装”的差异化产品设计,逐步向餐饮、社交等个人消费市场渗透。和小酒这一品类一样,小郎酒(前期名为贵宾郎)事实上并无可复制的成功经验,在“摸着石头过河”的发展思路下,其价格定位在彼时也具有超越时代的意义,以15元左右的终端价超过一斤装畅销光瓶酒的两倍。为了支撑“小酒中的轻奢品”这一产品定位,小郎酒一开始便采用“浓酱兼香”的酒体,使得其内涵与价值相匹配,这也正是开启了郎酒“一树三花”和兼香战略的征程。
相较于浓香的高市场占有率和酱香酒的高门槛,浓酱兼香是一条竞争相对宽松的赛道,这给到了小郎酒“野蛮生长”的天时利好条件。由于2012年至2015年行业调整,小郎酒抓住了民酒的消费市场和消费升级的趋势,成为“小瓶白酒第一品牌”。其在2009年营收为1亿多元,到达2014年,便一举突破10亿元;并在2015年、2016期间贡献了郎酒整体业绩的半壁江山,虽然同期多数品牌均表现出“艳羡”的目光,也纷纷投入小酒大战中,但小郎酒独特的“兼香”口感,成为其制胜的核心密钥,形成领先于行业的“品质大山”。并于2017年确定为郎酒三大核心战略产品之一,完成了“全国热销的小瓶白酒”的品牌定位。
彼时,小郎酒已经沉淀了3亿人次的消费流量池。
“小郎酒在2012年后迎来了发展高峰,是行业调整最稳固的底盘。”XN知酒总编辑杜强在日前对糖酒会定档时表示,这一次行业调整新周期内,以小郎酒为代表的小酒也会成为糖酒会备受关注的新热点,“在行业重构新塔基的周期内,小酒会真正迎来它的消费时代。”
事实上,郎酒已经为此做足了准备,2021年,小郎酒再次进行品牌定位升级——小郎酒,大品牌,浓酱兼香型小瓶白酒。
从“全国热销”到“浓酱兼香大品牌”,意味着小郎酒品牌定位进入2.0时代。

此前,小郎酒焕新升级和主题款产品推出,我们可以看出这款产品的生命力和创新力,已经夯筑其除口感竞争力外的品牌多样性。而今年重阳下沙大典,郎酒关于小郎酒最新表态是小郎酒事业部稳步推进郎酒兼香大战略,毫无疑问是抓住郎酒“向下扎根”与“向外拓展”的发展良机。而战略行为背后,也可以看到郎酒“大树”之下创造满园芬芳的战略构想。

大兼香战略,能否再造一个郎酒?2019年,汪俊林提出“大兼香战略”,如果只是强化对应产品地位和加大市场影响力,无非是一种面对行业竞争下的战术行为。而郎酒将“大兼香”定位为战略,则无疑是着眼于长期发展主义的企业大发展。从“郎牌特曲事业部、小郎酒事业部稳步推进郎酒兼香大战略。”相关表述中,可以看出,郎酒将其除酱酒以外的产品体系正由“浓香+兼香”向“大兼香”过渡,这是一次从浓香竞争红海向兼香蓝海发展的战略选择。
从战略意义讲,评判郎酒的大兼香,就是其能否再造一个郎酒,或者说与酱香形成“双轮发展”的格局。这首先要从郎酒如何做说起,其载体便是产品,目前共有三大品系。

首当其冲的便是小郎酒,这自然不必说,小郎酒是郎酒“大兼香战略”的排头兵,凭借高品质和高颜值,引领了全新的白酒消费时尚。

其次便是顺品郎已经过渡升级为兼香型口感,作为一斤装产品,从2019年上市以来,借助郎酒的渠道优势,已经成为高线光瓶酒的品质代表。
小郎酒和顺品郎的结合,共同形成郎酒的光瓶酒战略载体,以品质和性价比引领民酒消费时代。

如今,在双品之上,郎酒将其畅销11年之久的郎牌特曲进行品类升级,成为从浓香逐渐成为兼香领域的“代表作”。从2019开始,郎酒推行郎牌特曲兼香型的独立风味和品牌,并在2021年推出郎牌特曲“福马”系列。而今年秋酿的郎牌特曲纪念酒,也是以高端兼香品质为产品第一卖点。
虽然我们近年来将更多目光聚焦于青花郎、红花郎引领的“酱香郎酒”时代,但不可否认的是,郎酒在兼香这一赛道不仅具有先行优势、深厚底蕴,同时也有实在的举措。从微信公众号“郎酒股份”上的推文可以看出,其发文的占比也占据了半数左右,其中不乏节日营销、活动营销、文创产品、消费互动等,这无疑说明郎酒从战略和战术上的双重重视。
而在XN知酒的调研中,以四川大本营、江浙市场为例,郎酒的大兼香战略产品渠道占有率很高,特别是在“中心城市”和“县域经济”城市,有着绝对的品牌、品质和品味竞争优势。水大鱼大,郎酒的“大兼香”底气郎酒的大兼香战略,从发展角度看,正遇上宏观经济、中观行业和微观企业三大维度的利好,也可以认为完全符合“水大鱼大”的正向发展环境,即郎酒大兼香战略具备了向上势能的发展。

从宏观经济看,随着全球经济的下行和消费“升级”下的品质升级需求,白酒大众消费市场正在重构,以符合新国标、满足品质消费和品牌消费的郎酒产品,自然更符合消费市场的特征。


从中观行业看,泸州作为全国唯一的浓酱双优白酒产区,荣登世界级白酒产业集群,郎酒的“头雁效应”正在无限放大,而全行业大兼香正在迎来创新高潮,口感的时尚和可塑性强,会满足越来越多个性消费的需求。


从微观企业看,无论是企业增速势能还是企业发展动能,特别是品质、品牌、品味的“三品战略”和郎酒庄园的加持,对大兼香战略的推动起到了护航作用,也必然在顺势发展。


知酒认为,郎酒的大兼香战略源于两个方面的领先:一是技术的领先,这是基础和护城河;二是发展的领先,作为市场化的先行者,郎酒兼香类产品是首个实现全国覆盖的产品,具备“大单品大品牌”的竞争实力。

以工艺和技术为例,2010年,中国酒业协会认定郎酒旗下浓酱兼香型白酒“新郎酒”为“中国白酒浓酱兼香型代表”,2018年,郎酒《浓酱兼香型白酒生产方法》便获得“四川省专利特等奖”。而从生产条件来看,依托泸州浓香和古蔺酱香的双产区优势,郎酒兼香是一个可以“寻根”与“寻味”的品类。
随着郎酒特区事业部和小郎酒事业部推进大兼香战略的发展基调落定,无疑说明郎酒正在开辟发展的第二增长曲线,也在正面战场上通过差异化的打法,迎来更稳定的发展机遇。

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