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死磕品质,郎酒的阳谋

2022-10-13 00:00:16 2310

摘要:最近,在赤水河左岸,郎酒的一个动作,引发了白酒特别是整个酱酒行业的关注,甚至会对酱酒产业的演进产生深远影响。其发布的《郎酒酱香产品企业内控准则》(下称“郎酒内控准则”),首次系统清晰地向外界展示了郎酒是如何酿造好酒并坚守品质的。不同于一般企...

最近,在赤水河左岸,郎酒的一个动作,引发了白酒特别是整个酱酒行业的关注,甚至会对酱酒产业的演进产生深远影响。其发布的《郎酒酱香产品企业内控准则》(下称“郎酒内控准则”),首次系统清晰地向外界展示了郎酒是如何酿造好酒并坚守品质的。

不同于一般企业的内控准则通常囿于专业性难以“出圈”,郎酒内控准则从产区、车间、原料、酿制、产品、产销六个方面给出定量和定性的标准,做到了无论是谁,都能根据郎酒内控准则判定手中的一瓶郎酒是不是真酒、是不是年份足够的酒、是不是达到了极致的品质。

比如,郎酒内控准则规定郎酒的主力产品青花郎所使用的原酒,整体不超过产量的38%,基酒储存7年以上。由此,根据每年郎酒的产量,便能推断出其每年青花郎的产量,这意味着郎酒若想为了规模营收而降低品质,成为了一件不可能的事情。

换言之,郎酒通过内控准则,为自己立下了一个人人都可以监督的标靶,未来的发展除了死磕品质,别无他途,断了自己的“后路”。

郎酒为何这么做?

郎酒集团董事长汪俊林在回答德林社提问时说,“郎酒发布这个准则,敢于把品质摆出来,把我们是怎么做酒的或做到什么水准,透明公布给消费者,这是一个现代社会和企业应有的。”

在我们看来,这是郎酒未来发展过程中的关键一招,甚至是看到酱酒产业终局之后的阳谋之举。

背后的逻辑在于,汪俊林看到了酱酒行业未来必将是品质化和规模化的时代,拥有品牌和优质产能的企业将会成为绝对的头部。郎酒通过内控准则将酱酒产品从原材料到酿造再到产销的过程透明化、高标准化,让消费者一目了然,那些低质甚至在“酱酒热”中浑水摸鱼的企业将会被消费者所淘汰。

从长期主义视角看,郎酒发布内控准则,死磕品质,既是为了自己的基业长青,也是为了维护酱酒的长远品质和市场形象。

亮剑“产品基本法”,死磕品质

“你喝的是什么样的酒,清清楚楚!”这是郎酒的一位一线员工在郎酒内控准则发布后于朋友圈写下的一句话。

实际上,这也是广大白酒消费者内心最朴素的愿望。毋庸讳言,白酒行业,长期以来都存在以次充好、过度宣传的现状,甚至“假酒”、“问题酒”问题也不鲜见。如何清清楚楚地知道每一口喝下的酒的质地?这成为“行业之问”。

面对“行业之问”,如何破解?客观而言,这是一个很难的难题。酒不同于容易数字化和标准化的工业品,如何判断好或好到什么程度,以及一杯酒入口后的感觉,实在难以量化。

从人类商业变迁史来看,难,往往也意味着机会。当遇到难题时,回到事物的本源去看看症结究竟在哪儿,这实际就是特斯拉CEO马斯克所说的第一性原理。

回到解决酒的“行业之问”上,郎酒的思考也从第一性原理出发。那就是一瓶酒从开始酿到送到消费者的口中,需要经过哪些步骤?哪些因素会影响酒的品质?把步骤和因素找到,力求标准化,以彻底解决品质问题。

由此,郎酒形成《郎酒酱香产品企业内控准则》,也可以说是“产品基本法”,以期回答“行业之问”。

立足于酱香酒这一产品属性,一瓶好酒的出炉,需要的条件事实上就摆在那里。顶级的酱香酒就是诞生于赤水河岸,那里有得天独厚的水质和气候;顶级的酱香酒就需要优质的红糯高粱,无好料便无好酒;顶级的酱香酒就是需要时间的沉淀,急不得……

郎酒内控准则便从这些条件出发,提炼六章内容,分别聚焦于产区位置、车间标准、原料标准、酿制工艺、产品标准、产销原则。完整覆盖一瓶酒诞生的全流程。

德林社注意到,郎酒的内控准则一个最为突出的特点便是数字化和标准化,六章内容皆是如此,硬生生地将一个难以量化的产业进行了数字化。

比如针对产区位置,郎酒内控准则明确写道“赤水河流域酱香型白酒核心产区,茅台镇至二郎镇赤水河左岸49公里左右地段”。

一个49公里的数字,将郎酒得天独厚的酿酒位置公示天下,同时也是对外承诺,所有郎酒的酱香酒均要来自于此。赤水河便是一瓶好酱酒的必要条件。

再比如车间选址,“赤水河左岸,海拔300-600米之间,离岸5公里以内的河谷地带”,这是告诉消费者,酒并不是放之四海而皆准的工业品,在哪里生产至关重要。

在酿制工艺上,郎酒内控准则更是将数字化和标准化追求到极致,原酒经历“生、长、养、藏”四个阶段,每个阶段都有清晰的工艺和时间要求。

在消费者最为关注的产品环节,内控准则将郎酒的“真材实料”公之于众。

9%和38%成为内控准则中最为吸引人的数字。所谓9%,是每批精选不超过产量9%的特级原酒,作为红运郎、青云郎以上产品的基酒。所谓38%,是每批精选不超过38%的特级原酒作为青花郎的基酒。

这意味着郎酒率先在行业为自己立下了一个规矩,也为行业立下了一个规矩。

举例而言,就拿郎酒的主力产品青花郎来说,郎酒今年新生产酱香白酒4.5万吨左右,今年产的白酒精选出38%作为7年以后青花郎的基酒,意味着7年后青花郎的产量最多也就1.7万吨。

目前,在白酒市场,茅台和郎酒的产能位居前二,如果严格按照郎酒的内控准则,7年后青花郎的1.7万吨的产量也就是同等级酱酒的产量天花板了。

那么,目前市场上动辄号称销量大几万吨的酱酒品质也就露出了“低质”的真面目了。

不止如此,汪俊林还给出承诺,每年10月郎酒重阳下沙时,都将公布当年的储量、次年的产量和投放量。以此,对照郎酒内控准则,每一个人都能算出当年郎酒各个品牌的产量。这意味着,郎酒不可能为了营收规模这样的利益驱动,而去降低品质了。

实际上,这也是郎酒自己在和自己较劲,无论外部有多大诱惑,郎酒只剩下死磕品质这一条路。

郎酒的阳谋:要赢酱酒的终局

郎酒的内控准则一经发布,便在白酒行业内掀起了热议。一位白酒行业观察者说,“现在很多白酒号称是高端酱酒,动辄标价1000多,和青花郎一个价位,但青花郎敢说自己是7年以上基酒调的,你敢吗?如果不敢,凭什么卖那么高的价?”

说直白点就是,郎酒通过内控准则,率先对外坦诚了酱酒行业的所有核心秘密。这个行业从此没有秘密可言,想通过酒企和消费者的信息差来赚钱,已经很难了。未来,只能拼硬实力了。

当然,硬币也有两面性,郎酒内控准则一旦发布,其每年的产量和市场投放量将会透明且受限,品质是有了,但也一定意味着在市场好的年份,郎酒失去了操作空间。会不会对自己形成“反噬”?

事实上,在当天发布内控准则后的记者沟通会上,这些问题都围绕着汪俊林。

郎酒集团董事长汪俊林

德林社洞察到,郎酒之所以发布内控准则,是以长期主义视角审视了三个维度之后,做出的必然选择。

第一个维度即是消费者。消费者是白酒企业的衣食父母,酱酒之所以能取得如此快的发展,在2020年以8%的产能获得了行业近40%的利润,其根本是消费者对酱酒品质的认可。

一旦没有了品质,企业将会失去消费者,酱酒也会失去消费者。

第二维度是郎酒自己。郎酒集团董事长汪俊林已经带领这家企业20多年,其经历了2002年—2012年销售回款从3亿到120亿,2013年—2015年从120亿到50亿,2015年—2021年从50亿到150亿。曾经郎酒也有贴牌时期,也有低迷时期。

经历了这样的浮浮沉沉,汪俊林对品质有了更深的理解。也是从2015年起,郎酒停了所有贴牌酒,也坚定决心,只有极致品质,才是郎酒做强、做长、做大的唯一道路。事实上,这也是郎酒步入快速发展的起点。

对品质的追求甚至放弃一时的利益,在一年甚至十年容易,但怎么能确保二十年不变,或是确保无论是谁在郎酒都不变?

这背后其实是一个企业基业长青的问题。通过郎酒内控准则,汪俊林也是在打造一个一代代郎酒人必须要追求品质的制度。

第三个维度是酱酒产业的终局。只有知道了产业最终向何处去,个体才能知道现在该往何处走。

这几年,无论是资本市场还是线下市场,都掀起一股浓浓的酱酒热。资本市场上,以茅台为代表,股价用了不到7年,便从100元一度飙升到2600元,有酱酒概念的公司也持续受到追捧。

线下市场,有数据显示,2021年,酱酒主力产区仁怀市新增酒类相关企业高达4508家。

这样的热度,能不能持续下去?一旦潮水褪去,几千家酱酒企业,能被记住的又有几家?

基于此,汪俊林判断,酱酒行业将进入品质和规模化时代。

所谓品质,就是酒有极致的品质,而品质背后有品牌作为背书。就像“庄园酱酒”就是郎酒,郎酒即代表一瓶好酱酒。

而规模化时代,顾名思义,当品质提升后,产能和储量便是核心竞争力。所以,汪俊林说,“我到郎酒20年,没有一天放弃过扩产、储酒!”

预计到2022年10月,郎酒酱香白酒储酒量将达到17.5万吨左右(53%voL)。到2026年底,郎酒优质酱香白酒储酒量将超过30万吨(53%voL)。

梳理至此,一切豁然。郎酒的内控准则,确保郎酒自己品质为先、基业长青,进而赢得消费者,同时,为赢得酱酒产业进入品质化和规模化时代的先机,锻造极致的品质和行业绝对领先的产能和储量,确保赢得终局。这是真正的商业阳谋。

就像中国酒业协会理事长宋书玉在郎酒内控准则发布会上所说的,“只有品质提升才是消费需求,才是产业未来”。

郎酒看到了未来。

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