酒讯深度|100ml小飞天价格、渠道紊乱茅台走在平衡木上求增长

时间:2022-10-12 21:38:24 | 浏览:11997

酒讯子煜/文100ml小飞天已从专属平台i茅台流入了终端市场。近日,酒讯走访北京多家茅台专营店和烟酒超市发现,消费者每晚定闹钟抢购的售价399元/瓶的100ml小飞天在线下市场货量充足,等待挑选,只是价格在550-560元/瓶。此外,线上销

酒讯子煜/文


100ml小飞天已从专属平台i茅台流入了终端市场。近日,酒讯走访北京多家茅台专营店和烟酒超市发现,消费者每晚定闹钟抢购的售价399元/瓶的100ml小飞天在线下市场货量充足,等待挑选,只是价格在550-560元/瓶。此外,线上销售100ml小飞天的商铺也让人眼花缭乱,价格区间相对较大。


i茅台是茅台扩大直销的利器,而i茅台专供产品如今已走进经销商的仓库,每百毫升价格又相对高于500ml飞天茅台,小飞天的出走既释出了茅台不时响起的提价信号,又再次掀起直销与经销之间的渠道博弈。


图片来源:茅台时空公众号

01

小飞天终端价格混乱


中秋余温未退,国庆近在眼前,茅台经销商们积极准备着旺季销售。酒讯走访北京多个茅台专营店发现,目前很多店内有100ml小飞天销售,价格基本在550-560元/瓶区间,而500ml飞天茅台价格则在2850-2900元/瓶区间,原箱茅台价格为3200元/瓶左右。


随后,酒讯又走访了多家烟酒超市,店内有100ml小飞天现货的商家相对较少,但多个店铺老板提出,如果确定需要可以当日从经销商处取货,价格在550元/瓶左右。至于没有进货的原因,主要是消费者购买需求少,基本不会主动购买100ml小飞天,动销比较慢。此外,还有烟酒超市直接将价格叫到700元/瓶。


除了线下市场,在电商平台上也有很多店铺销售100ml小飞天,在阿里资产自营服务中,小飞天售价509元/瓶,在苏宁易购官方旗舰店中,小飞天“新品尝鲜价”899元/瓶,“活动价”602.33元/瓶。此外,其他酒类店铺的小飞天售价相差也较大,低至500元/瓶,高至799元/瓶。


尽管线上线下的小飞天销售显示出“松弛感”,但在小飞天的大本营i茅台上,仍然需要用户准时抢购。目前,100ml小飞天有两个投放时段,分别是21:00和22:00,面向不同地区投放,酒讯尝试抢购但并未成功。


事实上,在100ml飞天茅台刚面世时,酒讯就曾走访过茅台专营店,尽管店内小飞天排放得整整齐齐,但都是等待在i茅台上抢购成功的消费者来自提的。


当时,一位茅台直营店工作人员建议,到“i茅台”APP抢购100ml小飞天,甚至工作人员也仅能到i茅台抢购。而商超等其他渠道也完全没有购买到100ml小飞天的可能性。在线上,只有一些黄牛或申购成功的人转卖,价格在500元/瓶左右。


值得注意的是,截至目前,茅台方面尚未有相关公告表示除i茅台其他渠道也可购买100ml小飞天。酒讯就经销商等渠道销售100ml小飞天的合规性询问茅台方面,截至发稿,对方暂未回复。


图片来源:茅台时空公众号


02

提价信号“有但不多”


尽管100ml小飞天静悄悄地走进终端市场是否为茅台默许尚不得而知,但无疑这种流动显示出小飞天商品的市场自由度进一步放开。在小飞天上市之初,人们就把小飞天换算后远超500ml飞天茅台的价格视为提价信号,而市场放开则再度让提价信号走进大众视野。


今年6月,茅台董事长丁雄军在股东大会前表示100ml小飞天释放了涨价信号。100ml飞天茅台官方指导价为399元/瓶,换算成500ml的价格则为1995元,而目前500ml飞天茅台官方指导价为1499元/瓶,价格相差近500元。


但是事实上茅台价格始终远超1499元/瓶,而在一些线上渠道小飞天低至500元/瓶,换算后其实低于500ml飞天茅台实际成交价。


一位茅台经销商对酒讯表示,现在飞天茅台售价2900元/瓶左右,相较中秋已经跌了很多,中秋期间飞天茅台一度超过3000元/瓶。虽然国庆即将到来,但市场价仍不确定,可能会有几十元的上涨。


北京酒类流通协会秘书长程万松表示,飞天茅台实际零售价远高于指导价,已经是很多年来的既定事实,茅台不必通过小飞天测试消费者对价格的接受度。


相对500ml飞天茅台来说,小茅台不适于长期瓶储,因而金融属性不强,而适饮性较高,可以更好地促进消费者饮用。


君度卓越咨询机构董事长林枫认为,飞天茅台价格应该会相对稳定,茅台不会以激进的方式提价。因为提价会受到方方面面影响,飞天茅台价格不是单方面某一因素和某个人能决定的。但茅台本身已通过生肖酒、年份酒等高价产品变相提价。此外,缩短线下配额等方式让产品供货价已在显著地提升。


酒讯梳理发现,目前茅台1935处于1000元-1499元之间,售价1188元/瓶;生肖茅台酒2499元/瓶,填补2000元-3000元价格带;3000元-4000元有一款精品茅台酒;珍品茅台价格定位在4599元/瓶,处于4000元-5000元价格带,几款产品基本满足1000元以上各种消费群体需求。


图片来源:“i茅台”APP

03

直销经销博弈不止


提价信号闪而不发,但渠道博弈却无时无刻不在进行。


茅台对直营渠道始终格外重视,在i茅台之后更是有目共睹。今年上半年,贵州茅台实现营收576.17亿元,同比增长17.38%;实现净利润297.94亿元,同比增长20.85%。报告期内,“i茅台”数字营销平台实现酒类不含税收入44.16亿元。另外,从2020年上半年到2022年上半年,贵州茅台直销收入在总营收占比由11.89%提升到36.35%,批发代理收入比例则从88.27%下降至63.55%。


偏爱直销渠道的同时,茅台又离不开批发代理渠道。业内人士认为,i茅台始终没有上线500ml飞天茅台就是对经销商们的一种保护,而100ml小茅台从i茅台这一直销渠道走进经销商则显示出茅台在直销渠道和批发代理渠道之间努力寻找的平衡,这也和当下白酒动销不畅,需要多渠道发力有关。


从双节放量来看,茅台方面正试图拉动销售。2022年的双节活动中,茅台加强线上线下联购动,i茅台每天定时申购,线下门店同步开展“礼遇”消费者活动,向来提货的消费者赠送茅台冰淇淋体验券和双节礼包等。此次双节活动中,茅台要求各渠道每日均有酒销售,各渠道商的高管人员、自营公司经理、店长要亲自到店参与销售和服务,到店服务时间不少于15天。


对于茅台在直销、经销渠道的两头发力,程万松表示:“都是为了业绩增长。”


6月,丁雄军在贵州茅台2021年年度股东大会上提出,2022年经营目标之一是实现营收1259亿元的目标,增速15%,较去年增速目标提高4.5个百分点,增长额164亿元。


无论直销还是批发代理,茅台在各渠道的努力和平衡都是为了实现业绩增长,尽管今年中秋比之过去冷静了一些,但茅台仍使尽浑身解数寻求增长空间。


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